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El post coronavirus en el sector de la belleza: E-commerce y la aceleración de una tendencia real: el 'cocooning'

La crisis sanitaria en la que nos encontramos actualmente ha supuesto un antes y un después para todos, sin excepción. Nos encontramos en un momento de incertidumbre, crisis y cambios. El confinamiento nos ha cogido por sorpresa y nos ha dejado dos grandes protagonistas: el hogar y el e-commerce.

Cada vez más tenemos la necesidad de desconectar y realizar actividades en un ambiente de ocio tranquilo y seguro. Las circunstancias nos empujan a refugiarnos en nuestro hogar y buscar entornos en los que nos sintamos cómodos huyendo de un mundo exterior que percibimos cada vez más acelerado, agresivo e impredecible. Llevamos años preparándonos y, la pandemia del Covid-19, no ha hecho más que acelerar una tendencia que ya veíamos venir en 2012; el “cocooning”. Una tendencia al alza de querer salir menos de casa y vivir más experiencias dentro de nuestro hogar.

Alex Vallbona, Presidente de Birchbox Europa

Esta práctica se ha acentuado, si cabe todavía más, con la extensión de la tecnología y el uso de Internet. Lo cierto es que cada vez es más fácil disfrutar del placer de estar en casa con todas las comodidades posibles. Podemos realizar todas aquellas actividades que antes solíamos hacer fuera de casa; las consolas nos hacen seres conectados, aunque ya no salgamos a la calle a jugar; cada vez vamos menos al cine porque tenemos todas las opciones en el hogar, con grandes pantallas y numerosas series, películas, podcast…; en cuánto a la restauración, contamos con aparatos que nos permiten realizar platos más elaborados o incluso pedir comida a domicilio; podemos formarnos gracias al e-learning a nuestro ritmo y sin desplazarnos; somos capaces de socializar con cientos, miles de personas gracias a las redes sociales; y, por supuesto, teletrabajar, aunque muchas empresas lo hayan tenido que implantar de forma urgente y a marchas forzadas, pero ha sido posible. Asimismo, cabe destacar el aumento de negocios online lo que supone una mayor comodidad para el consumidor final.

Y ¿qué está ocurriendo en el mundo de la cosmética y del cuidado personal? Este es también un claro ejemplo de cómo, los consumidores necesitan salir menos de sus hogares para disfrutar de tratamientos o probar productos y, sobre todo, cuidarse.

El ejemplo de Birchbox en estos dos últimos meses es impactante, hemos alcanzando cifras récord en nuestros resultados: un incremento de más del 50% en nuevas suscriptoras y un aumento de más del 150% en las ventas de nuestra tienda online.

Nuestro modelo de negocio, al ser 100% online, ha jugado un papel fundamental, pero no hay que olvidar que para poder llegar a nuestras consumidoras han de unirse el factor tecnología y la tendencia de la que hemos hablado: nuestro hogar y disponer de nuestro tiempo para cuidarnos.

Así lo hemos comprobado también en estos meses de confinamiento obligado; al haber incrementado el tiempo en nuestros hogares hemos dispuesto de más tiempo para nosotros y nuestras consumidoras han optado por invertir ese tiempo en cuidarse más, tal y como hemos visto reflejado en nuestras ventas. Se han incrementado enormemente algunas categorías que nos hacen tomar conciencia de nosotros mismos y son básicas para nuestro bienestar.

¿Qué cambios se prevén en este sector? Nos tenemos que olvidar de las pruebas de los productos -los tester- en tiendas físicas, en centros comerciales, en cadenas de cosméticos, etc. Los retailers están apostando por la inteligencia artificial permitiendo la prueba digital de los productos (maquillaje especialmente) por medio de realidad aumentada, de esta manera se aporta una solución, en nuestra opinión queda a medio camino, dado que la consumidora puede ver el efecto del producto, pero se pierde la experiencia sensorial, un factor muy importante y decisivo a la hora de adquirir nuevos productos cosméticos.

El aumento de las compras online y la dificultad para probar los productos cosméticos in situ, debido a las medidas de seguridad e higiene, harán que el ecommerce se consolide cada vez más. Tanto como primera opción para descubrir productos de maquillaje, cuidado facial, corporal o capilar como, en el caso del modelo por suscripción, para probar productos de forma totalmente segura en casa y poder comprarlos después.

En ese sentido, desde Birchbox tenemos mucho camino recorrido, ya que hemos sido pioneros en este campo: trasladando la prueba de producto al hogar. La suscriptora recibe una selección de productos personalizados en casa, los prueba y decide, en la tranquilidad de su hogar, qué productos quiere comprar.

Las circunstancias actuales no han hecho más que acelerar y, sobre todo, forzarnos a adoptar esta tendencia: hogar, autocuidado, tecnología, e-commerce…

Y ¿qué va a pasar ahora? ¿Se mantendrán estos hábitos que, en muchos casos, hemos adquirido de forma obligada en unos meses? La respuesta es, en mi opinión, afirmativa ya que no hay marcha atrás para la digitalización y lo puesto en marcha a gran velocidad ha de aprovecharse. El ecommerce se ha acelerado en todos los sectores como hemos podido ver en las estadísticas que hablan de una penetración, en los últimos años, de un 1% anual a un avance digital, en las ocho últimas semanas, equiparable al habido en los últimos diez años. 

Gracias a esta situación excepcional hemos podido analizar cómo queremos ser como empresa y qué queremos aportar a la sociedad en la que operamos: ¿somos responsables? ¿somos sostenibles? ¿son los valores que nos representan? Y, sobre todo: ¿qué hemos aprendido de esta crisis sanitaria y económica? Como empresa hemos aprendido muchísimo: la importancia de la correcta gestión de peticiones de nuestras consumidoras, la reposición de inventario tras las roturas de stock hasta la envergadura de contar con un sistema de entrega online que sea seguro y adecuado a la demanda actual.

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