Por ejemplo, si nos fijamos en los siguientes números de The Futures Company (grupo Kantar) vemos que una gran mayoría de Millennials en Estados Undos comparado con la generación X o los Baby Boomers asumen una relación con la comida mucho más intensa:

• "La comida que compro dice mucho de lo que soy como persona" (67% de Millenials afirman esto versus 59% y 54%, respectivamente).

• "Cuando pienso en mi vida, la alimentación y el cocinar supone una gran parte de lo que soy" (66% versus 61% y 54%)

• "La cocina es el centro de la vida en el hogar" (56% versus 50% y 42%)

• "Aprender a cocinar nuevos platos o cocinas es un logro personal que es importante para mí" (73% versus 65% y 53%)

¿Qué está cambiando?

La centralidad de la comida en el estilo de vida de los millennials es una alegoría de la principal tensión de esta generación: la colisión entre las grandes expectativas y las verdaderas oportunidades de contratación. El acceso limitado a los estándares que las anteriores generaciones tenían como buena vida ha hecho que los Millennials hayan adoptado otras ideas de éxito y realización. La obsesión de los  Millennials con la comida revela su afán por experimentar y la búsqueda de sensaciones. Y sí, ilustra la creciente apertura cultural de esta generación. Y, por supuesto, da a entender una especie de anhelo comunitario que caracteriza a los nacidos entre 1981 y 2005. Pero también dice algo más incisivo.

El estancamiento de los salarios, el aumento de la deuda, los problemas de empleo y la gran recesión han llevado a los Millennials muy lejos de aquella tierra prometida llena de abundancia por sus padres, los baby Boomers, que crecieron en medio de una época de prosperidad sin precedentes. Y así, con menos recursos a su disposición y menos oportunidades de fácil acceso, los Millennials han tenido que volver a calibrar la naturaleza misma de sus aspiraciones. Una consecuencia de esta brecha de expectativas es como algo como el sustento se ha convertido en status.

No hace falta ir más lejos de las redes sociales para ver qué lleva a los Millennials hacia la comida Las fotos de la comida se han convertido en un fenómeno cultural y un nuevo distintivo de status. Eva Turow, autora deA Taste of a Generation: How the Millennial Generation’s Love for Organic Fare, Celebrity Chefs, and Microbrews Will Make or Break the Future of Food, dice: ”los Millennials están usando la col rizada ecológica como un identificador ... Como una señal de educación , de conocimiento, de ingresos".

Y con el status viene el estrés. Cuatro de cada diez Millennials  en Estados Unidos están de acuerdo en que la preparación y la cocción de alimentos les estresa, en comparación con el 30% de la generación X y el 20% de los Boomers según el  Yankelovich MONITOR de  The Futures Company.  

Si bien esto podría ser debido en parte a la experiencia adquirida por los encuestados de generación anteriores al tener más edad, visto esto desde el punto de "alimentos como estilo de vida" podemos concluir que cuando el alimento es un comunicador importante del status, la cocción excesiva del pollo se convierte en un fallo de carácter más profundo. Puede que los millennials no vean a las marcas como algo que les dé status tal y como lo hacían las generaciones anteriores, pero no son inmunes a lo que otros piensan acerca de lo que les hace tener status.

Pero más allá de los 177 millones de fotos en Instagram con hashtag #food (o los 79 millones con #foodporn), y más allá del 63% de las personas menores de 32 años que han publicado una imagen de su comida o bebida en las redes sociales, la comida lleva a los Millennials a gastar. Y cuando lo hacen, a menudo lo hacen con el ojo puesto en la calidad más que en el precio.

En un mundo de posibilidades limitadas, los Millennials ven derrochar dinero en una buena comida una manera práctica y justificable de lujo.

La relación de los Millennials con la comida trae muchas oportunidades a las marcas. Esta relación amplifica el papel de la estimulación sensorial, la experimentación, la experiencia en comunidad y la creación de marca personal. Pero lo más importante de todo, también ayuda a las marcas a entender que para una generación que se sitúa en la intersección de sueños grandes y pequeñas victorias, lo aspiracional es importante.